Es wurden Zeichen in die Erzeugnisse geritzt. Mit der steigenden Handelstätigkeit wurde es erforderlich, Produkte von anderen abzugrenzen und seine Herkunft zu sichern. Mit der Industrialisierung wurde die Massenproduktion von Erzeugnissen möglich und man war bestrebt, sich über Qualitätsmerkmale von der Konkurrenz zu unterscheiden. "Made in Germany" wurde beispielsweise zum Garant hoher Qualität für Produkte aus Deutschland.

Was ist eine Marke?  nach oben

Wie das mit vielen Dingen so ist, gibt es auch für den Begriff "Marke" unterschiedliche Definitionen. Ich will hier nur eine Variante nennen, die mir recht verständlich erscheint, um diesen kompakten Begriff etwas zu durchleuchten.

Eine Marke ist für den Konsumenten ein unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung. Der Konsument verbindet mit einer Marke ganz bestimmte Produkt- oder Dienstleistungseigenschaften und Qualitätsmerkmale. Die Marke wird damit zur Orientierungs- und Entscheidungshilfe für den Konsumenten. Eine Marke schafft Vertrauen in das Produkt bzw. Dienstleistung und spiegelt zu gleich ein gewisses Lebensgefühl wider. Sie beansprucht das Qualitätsmerkmal von Beständigkeit und ständiger Verfügbarkeit. Eine Marke muss über unterschiedlichste Medienkanäle publiziert werden, um das unverwechselbare Image dem Verbraucher einzuimpfen.

Es gibt verschiedene Arten von Marken die allgemein bekannt sind:

  • Herstellermarken werden von den Produzenten selbst vergeben (z.B. Milka),
  • Handels- oder Eigenmarken werden von Einzelhandelsketten vergeben (z.B. Privileg beim Quelleversand) oder
  • Generika, dessen Produkte einfach unter ihren eigentlichen Namen gehandelt werden (z.B. Salz, Pfeffer...)

Der Markt selbst ist ein sehr komplexes und variables Gebilde. Firmen werden gegründet und produzieren z.B. ein bestimmtes Erzeugnis. Es entsteht eine Einzelmarke. Wird das Unternehmen größer und die Produktpalette erweitert, bietet man unter einer Familienmarke verschiedene Produkte an, die aber immer noch zu einer Produktgruppe gehören. "Schluckt" das Unternehmen andere Unternehmen mit ganz unterschiedlichen Produktlinien, dann würde man mit einer Dachmarke am Markt agieren usw.

Gliederung von Markennamen
Darstellung: Gliederung von Markennamen

Heute steht neben dem Qualitätsfaktor die emotionale Wirkung einer Marke weit im Vordergrund. Sie birgt ein großes Machtpotential, Kunden zu beeinflussen und zu steuern. Die Marke ist wie ein Rauschmittel. Man kann abhängig davon werden.

Wie gut Marken funktionieren, ist besonders im Zielgruppenbereich von Jugendlichen zu erkennen. Marke ist Kult. Klamotten mit dem entsprechenden Label werden akzeptiert und damit der Mensch, der diese trägt. Eigentlich tragisch. Man verbindet ein ganz bestimmtes Lebensgefühl von Freiheit und Dazugehörigkeit mit der Marke obwohl sie in gewisser Weise uniformiert und damit einschränkt. Man hebt sich bewusst von der Masse ab. Wer Markensachen konsumiert, zeigt sich qualitätsbewusst. Schaut her, ich kann mir dieses Produkt leisten, ich bin absolut in! Kleider machen Leute. Das war aber schon immer so. Und Marken können sehr langlebig sein.
Mit der Marke Levi´s z.B. verbindet eigentlich jeder sofort Jeanshosen von hoher Qualität, guter Passgenauigkeit und angenehmen Trageeigenschaften. Ein Gefühl von "Freiheit und unendlicher Weite" geht von diesem Produkt aus. Aus der einst strapazierfähigen simplen Arbeitshose für Cowboys und Farmer ist ein Kultobjekt geworden, das über Generationen nicht an Beliebtheit verloren hat. Ein Phänomen? Im Gegenteil. Die Marke konnte sich immer weiterentwickeln. Der klassische Schnitt hat sich durchgesetzt. Auch wenn es hier und da zeitgeschmacksmäßige Detailänderungen gab, ist sie immer als die Jeans zu erkennen.
Diese Beispiele ließen auch sich auf andere Produkte und Leistungen erweitern. Hier z.B. die Entwicklungsgeschichte von der Marke Yahoo.

Es gibt aber auch Marken für preisbewusste Leute. ALDI z.B. steht für gute Qualität und preiswerte Waren. Auch dieses Image ist fast jedem bekannt und hat positive Wirkung.

Wie wird ein Logo zur Marke?  nach oben

Wenn ich heute eine Firma gründe und dieser einen fetzigen Namen gebe ist das noch lange keine Marke. Mein Produkt oder meine Dienstleistung muss also zuerst bekannt werden. Eine Marke entwickelt sich. Sie lebt vom Bekanntheitsgrad. Die Qualitätsmerkmale des Produkts müssen publiziert werden. Das Produkt muss sich bewähren. Ein aufwändiger Prozess beginnt, den richtigen Marketingmix zu finden.
Und es wird damit auch klar, dass man einiges investieren muss, um eine Marke zu etablieren. Mit gezielter Werbung werden Produkteigenschaften vermittelt und die Zielgruppe angesprochen. Ich kann ganz bewusst Käufergruppen ausschließen. Mit einer besonders elitären Werbung z.B. würde man deutlich machen, dass man nur Kunden einer gewissen Schicht ansprechen will. Wird das Produkt entsprechend angenommen, verbindet sich Firmenname (Logo) und Produkt zur Marke. Das funktioniert natürlich auch mit anderen Käuferschichten. Über den Markennamen soll sich das Produkt von der Konkurrenz abheben. Daher ist es sehr wichtig, dass der Name (Logo) leicht zu merken und einprägsam ist. Mit einem guten Markennamen werden sofort die wichtigsten Produkteigenschaften und Funktionen kommuniziert. Absolut genial ist es natürlich, wenn der Name oder das Bildzeichen eines Logos irgendwann alleine kommunizieren kann. Beispiel Mercedesstern: Das Symbol ist so bekannt geworden, dass es heute nicht mehr erforderlich ist Mercedes Benz dazuzuschreiben. Auch ohne Zusatz und ohne Erklärung, weiß jeder Bescheid.

Werbung in seiner ganzen Breite unterstützt diesen Prozess natürlich ungemein. Man erzeugt Aufmerksamkeit. Und ob man es wahrhaben will oder nicht, bewusst oder unbewusst nimmt man die Signale auf. Ob Plakate, Zeitungswerbung, Radiospots, Fernsehwerbung usw. Man kann sich kaum der Wirkung entziehen. Unter Werbung versteht man nichts anderes, "als auf den Kopf zu zielen und das Portemonnaie zu treffen" (Vance Packard US-amerikanischer Sozialkritiker und Schriftsteller). Besser kann man es kaum formulieren. Wir werden in unserer modernen Welt zwar nicht mehr von Raubrittern an der Wegesbiegung überfallen und unseres Geldes beraubt. Dafür haben wir die Werbung, die gleiches vermag.

Markenklau und nun?  nach oben

Es wird ein gewaltiger Aufwand betrieben, um in der Gunst der Käuferschar zu steigen. Es gibt eine so große Fülle von ähnlichen Produkten in fast gleicher Qualität, dass es sehr schwer ist, sich abzugrenzen und einzigartig zu sein. Besonders ärgerlich ist es dann, wenn fremde Hersteller einfach eine Marke benutzen, um von diesem Image zu profitieren. Man stelle sich also folgende Situation vor:
Nun hat man einen gewaltigen Aufwand betrieben, hat ein Produkt entwickelt das den (Kauf-)Nerv des Kunden trifft und konnte sich erfolgreich am Markt behaupten. Man hat in nicht unerheblichen Maße investiert. Da taucht irgendwo plötzlich dieses Markenprodukt zu Niedrigstpreisen auf. Es werden minderwertige Fabrikationen unter diesen (meinen) Markennamen verkauft. Das kann zu einem ernsten Problem werden.
Ein Beispiel dazu, um zu zeigen mit welchen banalen Tricks dabei gearbeitet wird. CD-Player von Technics kosten 300,00 Euro. Die billigere Kopie wird unter fast gleichem Namen Techniks für 50,00 Euro angeboten. Der Kunde bemerkt den Betrug erst, wenn er genauer hinsieht und den Unterschied zwischen c und k im Namen entdeckt.
Ist eine Marke nicht geschützt, hat man noch nicht einmal eine rechtliche Handhabe, gegen solche Trittbrettfahrer vorzugehen. Man überlege sich, welche Dimensionen das annehmen kann. Entwicklungskosten, Produktionskosten, Marketingkosten, Vertriebskosten- und Absatzkosten, Qualitätsmanagement sowie Verwaltungskosten, die man in ein Produkt oder in eine Dienstleistung gesteckt hat, sind erheblich. Wenn nun einer kommt und sich illegal einer Marke bedient, der diese Aufwendungen gar nicht hatte und daher in der Lage ist, mit Schnäppchenpreisen locker aufzuwarten, kann das solchen Schaden verursachen, dass das Image der ganzen Marke ruiniert wird. Daher anfangs meine Bemerkungen zur Namensgebung einer Firma, der vielleicht einmal zur Marke werden könnte. Der Schutz eines Firmennamens/einer Marke ist von großer Bedeutung. Auch diese Rechte muss man sich leider erkaufen. Siehe auch: www.marken-recht.de